品牌營(yíng)銷(xiāo)狠人——椰樹(shù)椰汁，換包裝設(shè)計(jì)啦！
2021-01-22 作者：上海凡因品牌
關(guān)鍵詞：椰樹(shù)椰汁、品牌包裝、品牌營(yíng)銷(xiāo)
作為椰汁類(lèi)飲料的著名品牌，椰樹(shù)牌椰汁明明可以以自己品牌的正宗口感取勝，卻偏偏劍走偏鋒。椰樹(shù)牌椰汁的土味營(yíng)銷(xiāo)常常閃瞎廣大用戶(hù)的雙眼，椰樹(shù)牌椰汁的土味包裝在飲料界可謂是獨(dú)樹(shù)一幟，以丑出道的椰樹(shù)椰汁，一直在丑的道路上一發(fā)不可收拾，風(fēng)格延續(xù)了30多年從未變過(guò)，可謂是丑出了自己的風(fēng)格，自己的特色！最近，這個(gè)品牌終于來(lái)了一次“大改造”，換掉了長(zhǎng)久不變的LOGO。
本以為椰樹(shù)椰汁要準(zhǔn)備來(lái)一次史無(wú)前例的靈魂大改造，但沒(méi)想到一看新包裝，好像沒(méi)什么太大的區(qū)別，仔細(xì)觀察包裝，還是看得到變化細(xì)節(jié)的，新包裝像加了一層?xùn)|南亞風(fēng)濾鏡，除了常規(guī)的年份更迭，椰樹(shù)牌椰汁對(duì)字體也做出調(diào)整，最顯眼的“椰樹(shù)?”商標(biāo)由原來(lái)方正黑體的紅色“椰樹(shù)”，改成偏書(shū)法風(fēng)的黃色“椰樹(shù)”。在紅色塊的襯托下，品牌名占據(jù)妥妥的C位。印在包裝上的“不加椰子原漿香精、用新鮮椰子肉榨汁”被替換成了“堅(jiān)持在海南島用新鮮椰肉鮮榨、敢承諾不用椰漿不加香精”。
雖然新包裝做了多處改動(dòng)，但是固有的“用PPT就能做出來(lái)”的設(shè)計(jì)風(fēng)格依舊存在。椰樹(shù)牌椰汁，這個(gè)被評(píng)為最像山寨的正品的品牌，憑借獨(dú)樹(shù)一幟的包裝，為椰樹(shù)牌椰汁贏得了更高的辨識(shí)率。
我們常說(shuō)做營(yíng)銷(xiāo)要快準(zhǔn)狠，縱觀椰樹(shù)椰汁的營(yíng)銷(xiāo)路徑，從來(lái)都是站在沖突的風(fēng)口浪尖。
不可否認(rèn)，椰樹(shù)椰汁做起營(yíng)銷(xiāo)來(lái)非常狠，簡(jiǎn)直就是“營(yíng)銷(xiāo)圈的第一狠人”。究竟有多狠，我們來(lái)看看。
01尺度“狠”：制造沖突
比如椰樹(shù)牌椰汁2019年更換新包裝，一句文案“我從小喝到大”，赤裸裸的文案，疑似是以豐胸功效作為椰汁產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)，讓人不得不浮想聯(lián)翩了。
椰樹(shù)椰汁說(shuō)不定就是有意制造一語(yǔ)雙關(guān)的文案，揣著明白裝糊涂，在商業(yè)與低俗的邊界瘋狂“試探”，既能夠快準(zhǔn)狠地戳中一代人的共同記憶，又能讓人誤以為是強(qiáng)調(diào)豐胸的作用。但無(wú)論怎么說(shuō)，恰是這樣簡(jiǎn)單粗暴的文案，成就了一鳴驚人的廣告語(yǔ)，讓人看了一眼就懂，一下子就記住了。
所以我們完全有理由相信，椰樹(shù)椰汁無(wú)所不用其極地刻意制造沖突，其實(shí)就是把葉茂中那一套沖突理論搬過(guò)來(lái)，以打擦邊球的形式制造巨大沖突，砸出大水花，狠狠地賺一把關(guān)注度，起到四兩撥千斤之效。
02省錢(qián)“狠”：民間設(shè)計(jì)師被迫營(yíng)業(yè)，變相的自來(lái)水營(yíng)銷(xiāo)！
你要是以為椰樹(shù)椰汁只是企業(yè)保守或者懶得改設(shè)計(jì)，所以畫(huà)風(fēng)一直跟不上潮流，那就錯(cuò)了！
眼看椰樹(shù)椰汁多年如一日的設(shè)計(jì)風(fēng)格，還沒(méi)等椰樹(shù)椰汁自己開(kāi)口發(fā)起征集包裝設(shè)計(jì)征，很多民間設(shè)計(jì)師早就看不下去被迫營(yíng)業(yè)，對(duì)椰樹(shù)椰汁的包裝下手了。
比如杭州的工作坊“設(shè)計(jì)十夏”設(shè)計(jì)師NodYoung就曾帶領(lǐng)學(xué)生做了全新的包裝改造設(shè)計(jì)，給椰樹(shù)椰汁的品牌建設(shè)出謀劃策，設(shè)計(jì)出時(shí)尚的飲料包裝、環(huán)保袋等周邊。
雖然只是一個(gè)虛擬設(shè)計(jì)項(xiàng)目，比起椰樹(shù)椰汁原來(lái)的土味風(fēng)格，簡(jiǎn)直不要好太多。不少網(wǎng)友看了之后期待出街的呼聲同樣強(qiáng)烈，表示“安排量產(chǎn)”、“潮牌合作”和“洋氣了”！
除此之外，我們也看到不少民間高配版的椰樹(shù)椰汁新包裝，雖然網(wǎng)友只是純屬娛樂(lè)，但必須承認(rèn)，這些非官方設(shè)計(jì)每一件作品都是良心之作，復(fù)古風(fēng)、波普風(fēng)、性冷淡風(fēng)什么都有，這樣的椰樹(shù)椰汁看上去更加social了！
愚蠢的品牌花大錢(qián)辦小事兒，聰明的品牌小成本大傳播。網(wǎng)友們“不請(qǐng)自來(lái)”主動(dòng)參與到椰樹(shù)椰汁的包裝設(shè)計(jì)，既讓網(wǎng)友在創(chuàng)作過(guò)程中找到認(rèn)同感，椰樹(shù)牌椰汁也因此節(jié)省一筆預(yù)算。
比起月薪過(guò)萬(wàn)招個(gè)設(shè)計(jì)師，椰樹(shù)椰汁憑借老壇酸菜面的預(yù)算，贏得一桌滿(mǎn)漢全席，這才是自來(lái)水營(yíng)銷(xiāo)或者說(shuō)UGC營(yíng)銷(xiāo)的高明玩法。
03設(shè)計(jì)“狠”：丑得“毒”樹(shù)一幟，定義“椰樹(shù)椰汁風(fēng)”審美標(biāo)準(zhǔn)！
“要大、要顯眼、要突出”，這是椰樹(shù)椰汁包裝向來(lái)給我們的印象。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去的有如圖像版的大字報(bào)，像極了行走的廣告牌。
如果要總結(jié)椰樹(shù)椰汁牌的設(shè)計(jì)畫(huà)風(fēng)，我們也能夠發(fā)現(xiàn)這么幾個(gè)特點(diǎn)：一是“字體大”、二是“顏色艷”、三是“排版正”。很多人都曾吐槽椰樹(shù)牌椰汁包裝“反人類(lèi)審美”，但椰樹(shù)椰汁牌的設(shè)計(jì)初衷正是“抓重點(diǎn)，然后放大”。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，椰樹(shù)椰汁在包裝上保持“紅、黃、藍(lán)”一致色調(diào)，久而久之形成一種專(zhuān)屬于品牌的風(fēng)格。風(fēng)格即人，見(jiàn)字如面，一類(lèi)風(fēng)格穩(wěn)定下來(lái)也能代表一個(gè)品牌。有一句話(huà)怎么說(shuō)來(lái)著， 一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。椰樹(shù)椰汁牌無(wú)疑也在定義一種“椰樹(shù)椰汁風(fēng)”的審美標(biāo)準(zhǔn)。
一個(gè)領(lǐng)域一旦有了標(biāo)準(zhǔn)，自然會(huì)有人模仿，“椰樹(shù)椰汁風(fēng)”同樣被模仿成風(fēng)。當(dāng)其它品牌出街的廣告海報(bào)或者設(shè)計(jì)內(nèi)容，但凡只要符號(hào)“字體大”、“顏色艷”、“紅黃藍(lán)”、“word風(fēng)”等某一個(gè)特征，就會(huì)被人點(diǎn)評(píng)“從椰樹(shù)椰汁挖的美工做”，還因此被貼上“椰樹(shù)椰汁風(fēng)”的標(biāo)簽。
我們從椰樹(shù)椰汁身上就看到這樣的趣聞，這讓品牌在營(yíng)銷(xiāo)上屢屢不費(fèi)吹灰之力就躺贏。比如有一年高考結(jié)束，全國(guó)各大高校做出了野生版招生海報(bào)，上海交通大學(xué)、華南理工、中南林業(yè)科技等學(xué)校的招生海報(bào)，就被網(wǎng)友調(diào)侃與椰樹(shù)椰汁牌的包裝如出一撤。
面對(duì)一個(gè)“從天而降”的梗，椰樹(shù)椰汁莫名地被cue，成了這次熱點(diǎn)中躺贏的品牌方，一眾高校不就是給椰樹(shù)椰汁免費(fèi)打廣告嗎？
后來(lái)，我還發(fā)現(xiàn)有人更是主動(dòng)打造了一款“椰樹(shù)椰汁風(fēng)格圖片生成器”，這個(gè)神器可以一鍵生成你想要的“椰樹(shù)椰汁風(fēng)”海報(bào)圖片，再也不用word或者ppt作圖了。用現(xiàn)在的行話(huà)來(lái)說(shuō)，這款生成器就是椰樹(shù)椰汁牌的“IP周邊”了。
最好的營(yíng)銷(xiāo)，就是“無(wú)招勝有招”——沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，不銷(xiāo)而銷(xiāo)，這說(shuō)的就是椰樹(shù)椰汁這樣的狠人吧。
品牌風(fēng)格的形成就是自我推銷(xiāo)的過(guò)程。所以椰樹(shù)椰汁風(fēng)現(xiàn)象真的印證了一句話(huà)：品牌梗玩的好，網(wǎng)友送你上熱搜。
04、自黑“狠”：土味的“人設(shè)崩塌”， 想給你點(diǎn)反差看看！
不過(guò)，海南椰樹(shù)牌椰汁的營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)風(fēng)也不是一成不變的。
要是把土味營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)風(fēng)視為椰樹(shù)椰汁的主題曲，那么偶爾它也會(huì)整些小插曲，比如2018年的時(shí)候曾推出一支可愛(ài)風(fēng)的廣告《椰樹(shù)style》！有意思的是，廣告塑造了一個(gè)人格化的椰子卡通小人，以說(shuō)唱的形式把椰樹(shù)椰汁的文化講得生動(dòng)有趣。這個(gè)廣告埋梗不斷，比如品牌自嘲設(shè)計(jì)師擋過(guò)子彈，顏色從來(lái)不換，雖然丑到想要逃但是味道卻好評(píng)如潮等......果然狠人狠起來(lái)連自己都黑！
椰樹(shù)椰汁在自黑和自夸之間拿捏分寸，巧妙建立“喝椰汁只喝椰樹(shù)”的認(rèn)知，還讓大家?jiàn)蕵?lè)了一把。
無(wú)反差，不驚喜，反差往往都是制造看點(diǎn)的利器。
椰樹(shù)椰汁牌這波操作同樣具有刻意制造反差之嫌，通過(guò)“人設(shè)崩塌”的營(yíng)銷(xiāo)劇本放大槽點(diǎn)：顛覆之前留給大家的土味“刻板印象”，打破受眾心中對(duì)于品牌認(rèn)知的心理預(yù)期，反而讓大家看起來(lái)很有新意，滿(mǎn)足“變了”的期待感。
